Nová výzva pro e-shopy? Podráždění zákazníci, kteří neváhají posílat hodnocení e-shopů ke dnu kvůli chybám, které je ještě loni nechávali chladnými. Například pozdě vrácené peníze za zrušenou objednávku nebo nedoručení zaplaceného zboží včas se stávají pro obchodníky hrozbou, která poškodí jejich pečlivě budovanou reputaci během chvíle. Zákazníci se navíc podle hodnocení budou orientovat více než v uplynulých letech. Spodní hranice přitom není vůbec nízká – 4,5 hvězdičky z 5 možných, jak vyplynulo z průzkumu platební služby Skip Pay. 

Rychle ubývající kupní síla zákazníků. Propad zájmu o celé kategorie zboží. A zároveň rekordní množství obchodníků, které se bude o Čechy prát. V honbě za zákazníkem si e-shopy letos zkrátka „polezou do zelí“. Střední hráči doplňují nabídku a nebojí se – alespoň před zákazníkem – vyzývat ty největší. A zákazník zase již několik měsíců ukazuje, že nemá problém pro výhodnější nabídku přeběhnout ke konkurenci anebo zkusit zcela nové e-shopy. 

Při výběru e-shopu se však neorientují jen podle nabízené ceny vybraného zboží. Hlavní roli hraje především nezávislé hodnocení služeb e-shopu a zákaznické recenze. Češi přitom deklarují, že minimum je pro ně hodnocení 4,5 hvězdiček v případě, kdy nejsou v recenzích odkazy na zásadní problémy. Pokud by mířili do zcela neznámých vod, chtějí hodnocení alespoň 4,8 nebo vyšší. 

„Do Vánoc se tak dají očekávat hony na hvězdičky. Na jedné straně zákazníci, kterým narostla křídla, na druhé straně e-shopy, které vědí, že tato sezona může být poslední. Jenže málokdy si uvědomují, že zisk nových zákazníků v předsezoně se jim vyplatí jen tehdy, pokud od nich dostanou pozitivní hodnocení,“ všímá si Richard Kotrlík, CEO Skip Pay. 

Žhavý adept na reputační ponor: E-shop pozdrží peníze, které nejsou jeho 

Získat negativní hodnocení v obtížné době je přitom výrazně snadnější než v minulosti. E-shopy totiž budou bojovat s horšími náladami zákazníků, kteří jim řadu chyb mohou vyčíst vůbec poprvé. Ne všechny přešlapy však zákazníci hodnotí stejně. Jak nízkou hvězdičku dávají (anebo by dali) v případě jednotlivých problémů analyzoval ve spolupráci s partnery Skip Pay v říjnu v rámci svého Indexu reputačního rizika. 

Bez většího překvapení jsou hlavním adeptem na výrazný pokles průměrného hodnocení momenty, kdy jde o peníze zákazníků. Například ve chvíli, kdy zákazník zruší objednávku a e-shop neumí rychle vrátit již zaplacenou částku (hodnocení 1,12 hvězdiček) nebo tehdy, kdy se bez ohlášení zpozdí s doručením již uhrazené objednávky (hodnocení 1,31 hvězdiček). Na třetím místě se s 1,42 hvězdičkami umístí i e-shopy, které zamítnou reklamaci považovanou zákazníkem za oprávněnou. 

„Ještě loni byli zákazníci výrazně tolerantnější. Například při neúměrném prodloužení dodání zaplaceného zboží neměli často problém objednávku zrušit a realizovat jinde, aniž by jim e-shop v mezičase vrátil peníze. To je teď všechno jinak a e-shopy budou pod extrémním tlakem,“ zmiňuje Richard Kotrlík. „Řada provozovatelů začíná být překvapená, co všechno najednou noví i stávající zákazníci ohodnotí negativně.“ 

• 

Sedm negativních recenzí na jednu pozitivní 

Hodnocení e-shopu přitom podle svých slov kontrolují zhruba 4/5 ze zákazníků, kteří na něm chtějí nakoupit poprvé anebo po více než roce. 85 % respondentů ho považuje za důležitý ukazatel, komu svěří své vánoční nákupy. Skoro 80 % se navíc shoduje, že špatné recenze je odradí od nákupu i v případě, kdy má lépe hodnocená konkurence horší ceny. 

Dát negativní recenzi v zákazníci uzraje zhruba po dvou dnech od chvíle, kdy na problém s e-shopem narazili. Ve chvíli, kdy přeteče jejich pohár trpělivosti navíc zmiňují, že bývají při hodnocení výrazně krutější, a to i v případě, kdy doposud e-shop hodnotili mírně dobře nebo neutrálně. Naopak u takzvaných „love brandů“ je vyšší šance, že od negativního hodnocení upustí. 

Počet zákazníků, kteří spontánně napíší pozitivní reakci v případě, kdy byla služba nad očekávání dobrá, je zhruba sedmkrát menší než těch, co napíší negativní recenzi v případě opačného zážitku. 

Své starosti na cizí hlavu. E-shopy nechávají zodpovědnost na druhých a vychází jim to 

Není proto žádné překvapení, že obchodníci stále častěji hledají cesty, jak velkou část rizikové „zákaznické cesty“ outsourcovat. A s ní i starost za maximální zákaznický zážitek. Před sezonou tak roste zájem například o prodeje na tržištích, které na sebe přejímají kompletní zodpovědnost za prodej a dopravu k zákazníkovi. 

Na vzestupu je také spolupráce s platebními metodami, které se zaměřují přímo na zlepšování zákaznického zážitku. Jejich pionýrem je právě Skip Pay, který pro e-shopy rozvíjí koncept „chytrého nakupování“. Jeho cíle jsou jednoduché – nadstandardně spokojený zákazník a smetana, kterou slízne právě provozovatel e-shopu. 

„Dokážeme za e-shop vyřešit všechny rizikové body, které s nákupem souvisí. Pohodlnou platbu, automatické připojištění zdarma, prodloužení záruky, ale také snadné vracení zboží na pár ťuknutí,“ zmiňuje Richard Kotrlík. „E-shop navíc nikdy nedrží zákaznické peníze, čímž se vyhýbá tomu nejsilnějšímu reputačnímu riziku aktuální sezony.“ 

Jak aktuálně hodnotí zákazníci přešlapy e-shopů (škála 1-5 hvězdiček) 

• 1,12: E-shop nevrací peníze u zrušené objednávky déle než 48 hodin 
• 1,31: E-shop se neplánovaně zpozdí se zaplacenou objednávkou o déle než 48 hodin 
• 1,42: E-shop zamítne reklamaci, kterou považuji za oprávněnou 
• 1,68: E-shop zašle již rozbalené a zřejmě někým vrácené zboží  
• 2,05: E-shop skrývá poplatky navíc (20 korun a více), které mi představí až v košíku 

• 2,26: E-shop sám zaškrtne dobrovolné volby navíc (připojištění produktu, doplňkové služby) 
• 2,71: E-shop se zpozdí s nezaplacenou objednávkou o déle než 48 hodin 
• 2,89: E-shop nereaguje na můj důležitý dotaz déle než 48 hodin 
• 3,06: E-shop má komplikované vracení zboží 
• 3,12: E-shop nemá dopravce, kterého chci, musel/a jsem vybrat nepreferovaného 

• 3,18: E-shop nedoručuje do druhého dne od objednávky, ale později 
• 3,21: E-shop mě není průběžně schopen informovat o stavu objednávky 
• 3,40: E-shop má výrazně dražší totožné zboží než konkurence 
• 3,44: E-shop nemá platební metodu, kterou chci 
• 3,46: E-shop nemá slíbený produkt skladem 

Kvalitativní panel 147 zákazníků pravidelně nakupujících online 

Více informací zde: Vybírejte srdcem, plaťte hlavou | SkipPay.cz

Ani po skončení hlavní vlny novoročních slev nepřestávají střední a velké e-shopy meziroční růst a nezdá se, že by Češi utahovali opasky tak mocně, jak se předpokládalo. Shodují se však na jednom: zákazník se změnil. Je opatrnější a očekává lepší úroveň servisu, bez které nemá problém jít jinam. Podle fintechu Skip Pay bude nyní klíčové opustit boj cenou a přizpůsobit se větší váhavosti a nákupní nejistotě českých domácností. 

Loňská povánoční sezona začala sice vlažně, ale zájem o online nákupy konstantně trval až do konce února, kdy ho utnula invaze na Ukrajinu. Také letošní rok naznačuje, že se e-commerce pravděpodobně vyhne takzvaný povánoční půst. Tedy období na konci zimy, kdy domácnosti přestanou až do startu jarní sezony utrácet. Optimismus je nasnadě – energetickou krizí se daří v rámci možností zvládat, firmy byly schopné v lednu v mnoha případech alespoň částečně kompenzovat inflaci a společnost přestává být paralyzována chmurnými výhledy.  

Jenže ani s meziročním růstem, který se u největších hráčů e-commerce zatím napříč segmenty pohybuje od 5 do 20 %, nemají obchodníci vyhráno. Zákazník se totiž změnil a zachutnala mu vánoční a lednová výprodejová podbízivá rétorika. Jenže konkurovat akčními cenami, jejichž možnosti se s ubývajícími postkoronavirovými zásobami stále více vyčerpávají, jsou pro obchodníky cestou do maržového pekla. A i čísla přestože to možná na obratech e-shopů zatím není vidět, opatrnost se mezi české domácnosti přece jen vkrádá. 

Z rychlé sondy, kterou mezi svými klienty realizoval fintech Skip Pay, vyplynulo, že mezi českými zákazníky zásadním způsobem klesá hned několik důležitých parametrů. Od nového roku se o více než polovinu (54 %) snížila cenová impulsivita – tedy zájem o impulsivní nákup zboží jen na základě atraktivní ceny. Snížila se také chuť utrácet (dá se interpretovat také jako radost z uskutečnění nákupu), a to o 35 %. Zhruba 1,5× pak stoupla míra rozvažování – oddálení nákupu, opakované ověřování ceny a parametrů zboží, než dojde k samotné transakci. Jinými slovy – stačí silný negativní ekonomický impuls a trh se může začít propadat. 

„Euforie z povánočních výprodejů, které v mnoha případech trvají i v únoru, je v domácnostech pryč. Chuť nakupovat začíná slábnout. Z mého pohledu tak meziroční růst stojí především na schopnosti e-shopů nabídnout opravdu atraktivní cenu,” uvádí Richard Kotrlík, CEO fintechu Skip Pay. „Chování domácností se navíc změnilo – větší opatrnost, větší plánování útrat, menší ochota k impulzivním nákupům. A přesto to zatím funguje. Pokud nepřijde zásadní negativní zpráva, jakou byla například loňská ruská invaze, pak se pravděpodobně v e-commerce letos obejdeme bez půstu.” 

• 

E-shopy se musí připravit na běh na dlouhou trať a kamenné prodejny musí získat benefity e-shopu 

A právě větší opatrnost je nový element, se kterým by se měli obchodníci naučit rychle pracovat. Dotkne se hlavně e-shopařů – v minulosti totiž podobný trend vedl k výraznému přelivu zákazníků zpět do kamenných obchodů. To může letos očekávat především segment módy nebo sportovního vybavení, které mají zákazníci větší potřebu „osahat“. A pokud je cena dobrá – s čímž se i kamenní prodejci naučili pracovat – rovnou ho koupí. 

Zároveň se opatrnost projeví v menší chuti dělat velké investice, které budou významným zásahem do rozpočtu. Jestliže ještě dva roky zpět neměla domácnost problém koupit v jeden měsíc novou úspornou lednici a příští například nová kola na jaro, letos už si na takto velké výdaj dva měsíce po sobě netroufne. V tomto ohledu budou mít zase výhodu e-shopy, které často dokážou nabídnout lepší finanční služby. 

Zdaleka nejlepší situaci tak podle Richarda Kotrlíka budou mít prodejci, kteří disponují kombinací prodejen a e-shopů. 

„Opět se vrací doba, kdy se kamenné prodejny v řadě případů stávají showroomy. Zákazníci si zde vyzkouší zboží, které pak klidně koupí později na e-shopu. Ve výhodě jsou tak běžní obchodníci, kteří si v době lockdownů vybudovali e-shopovou infrastrukturu a mohou se tak tomuto chování svých zákazníků přizpůsobit,“ uvádí Richard Kotrlík. „Ti ostatní pak musí hledat cesty, jak zákazníka na prodejní ploše neztratit.“ 

Nabídnout nové způsoby plateb výrazně zvýší šanci na nákup 

Obchodníci však mohou jít opatrnosti zákazníků naproti ještě dalšími cestami. A to například doplňkovými službami, jako je posunutí splatnosti nebo prodloužení záruky nad rámec zákona. Druhý zmiňovaný bod je pro zákazníky relevantní i z důvodu změn, které přinesla novela zákona o ochraně spotřebitele. Ta mění způsob dokazování vzniku vady výrobku po 12 měsících od nákupu. U větších nákupů pak výrazně poroste obliba platebních metod, které umožní rozložit jednorázový výdaj do delšího období. 

„Snahu jít požadavkům zákazníků naproti dnes vidíme dvojí. Mezi obchodníky opět roste zájem o odložené platby, které umožní zaplatit za nákup teprve ve chvíli, kdy se zákazník rozhodne si zboží ponechat, ale také rozložené platby, se kterými se platba za velký nákup zdarma rozloží do tří po sobě jdoucích měsíců,“ uvádí Richard Kotrlík. „Řada e-shopů zmiňuje, že chce tímto způsobem zachovat benefity, které nabízela pro vánoční nákupy a bojovat na trhu také jinak než cenou.“ 

Richard Kotrlík zároveň dodává, že mezi benefity s vysokou motivací pro nákup patří také doprovodné pojištění proti krádeži a rozbití, které například Skip Pay poskytuje při platbě zcela zdarma. Například při nákupu dražší elektroniky to v 30 % případů bývá hlavní důvod, proč zákazníci využijí právě tuto platební metodu.  

Top zákaznické benefity pro rok 2023 podle Skip Pay 

Skip Pay zároveň mapoval, co rozhodlo o nákupu v případě, kdy zákazníci vybírali mezi e-shopy se srovnatelným hodnocením i cenou. Na prvních místech se i nadále drží především cena za dopravu a rychlost doručení. Do TOP 5 se pak zařadila ještě garance okamžité výměny, platba až po převzetí a rozbalení nebo delší čas na vrácení zboží. 

• Cena dopravy – 75 % 
• Same-day doručení za cenu next-day – 68 % 

• Atraktivní doplňková služba (např. garance okamžité výměny, bezplatné vracení zboží) – 53 %  
• Platba až po rozbalení a vyzkoušení – 53 %  
• Delší čas na vrácení zboží (více než 2 týdny) – 51 % 
• Paleta pohodlných platebních metod – 46 % 
• Možnost platbu zdarma odložit či rozložit – 44 % 

• Subjektivní kritéria (design e-shopu, popisky produktů) – 31 % 

Zdroj dat: Rychlá sonda, leden / únor 2023, pravidelně nakupující zákazníci e-shopů 

Více informací zde: Vybírejte srdcem, plaťte hlavou | SkipPay.cz