Již 1. dubna společnost Seznam zpřísní svoji antispamovou politiku, což bude znamenat velké problémy pro marketéry. Jejich veškerá hromadná korespondence, která nebude obsahovat platný digitální podpis DKIM (DomainKeys Identified Mail), bude s největší pravděpodobností vyhodnocována jako spam. Dojde sice k omezení nevyžádané pošty či podvodných e-mailů tvářících se jako zaslaných odesílatelem, což je vítaný krok, ale zároveň se to může dotknout i newsletterů a dalších transakčních e-mailů, jako například těch s potvrzením objednávek služeb či zboží.

„Platný DKIM se stane nutnou, nikoliv však postačující podmínkou k úspěšnému doručení hromadné pošty zasílané do schránek Seznam.cz. Na zprávy s platným digitálním podpisem budou samozřejmě aplikovány další mechanizmy antispamové kontroly tak jako doposud,“ popsal situaci David Finger, produktový manažer Seznam.cz Email.

Systémy, které se dnes běžně používají pro zasílání hromadných nabídek, jako jsou newslettery, promoční nabídky či potvrzení o nákupu v e-shopu, na toto musí být připraveny. V opačném případě hrozí riziko, že zapadnou do složky spam, kde je majitel e-mailové schránky, a to nejen hostované na Seznam.cz, může přehlédnout.

Jak mohou systémy poskytující hromadné rozesílání vyjít vstříc poskytovatelům e-mailových služeb proti označení za spam?

Obecně je zapotřebí se zaměřit na tyto hlavní oblasti – zahrnout technologické bezpečnostní prvky, respektovat legislativu ČR a v neposlední řadě vyhovět požadavkům velkých poskytovatelů e‑mailových služeb. To znamená, že systémy, které takto nebyly připraveny, mají již pouze pár dní na to, aby to změnily. „Od samého začátku vývoje naší platformy byl kladen důraz na zapracování všech faktorů, které rozesílané kampaně udělají plně důvěryhodné z hlediska posuzování spamu. Všechny námi odeslané e-maily je možné zkontrolovat jak na základě DKIM signatury, tak ověřovacích SPF záznamů. Spolu se zahrnutím systémového odhlášení je rovněž možné se z e-mailingu odhlásit přímo v rozhraní některých poskytovatelů (např. Google Mail), a to bez hledání odhlašovacího odkazu v těle samotného e-mailu,“ řekl Jiří Vaško, vedoucí týmu platformy MailForce v Inveo, která zajišťuje rozesílání hromadných e-mailů.

Neméně důležité je pro marketéry, ale i další lidi pracující se systémem, také to, aby neustále pečovali o aktuálnost databáze kontaktů pro rozesílku, respektive, aby se rozesílalo pouze na aktivní a existující adresy. „V MailForce se snažíme plnit požadavky a doporučení velkých poskytovatelů e‑mailových služeb, a to nejen v rámci českého trhu. Ať už se jedná o integraci jejich tzv. FBL služeb, které reportují adresáty identifikující daný e-mail jako SPAM, či je žádoucí zahrnutí specifických polí do hlaviček e-mailu. Pro vybrané poskytovatele jsme rovněž schopni řídit rychlost rozesílání na jeho rozhraní. Řádné formátování těla e-mailu je pak samozřejmostí,“ řekl Jiří Vaško.

Jak zjistit, zda využívaná služba splňuje DKIM?

Pokud již marketér využívá nějakou takovou službu, může se sám snadno přesvědčit o tom, zda splňuje patřičné standardy. Stačí si nechat zobrazit hlavičky e-mailu v libovolném zaslaném newsletteru a vyhledat frázi „DKIM-Signature: v=1; a=rsa-sha256; c=relaxed/relaxed;“, jejíž součástí je i doména rozesílací e-mailové adresy. Jestliže se v něm fráze nenachází, je zapotřebí kontaktovat dodavatele konkrétního využívaného systému, aby to napravil. Spojit se lze také s týmem MailForce, který kdykoliv poradí. Při využívání tohoto spolehlivého a důvěryhodného systému pro rozesílání e‑mailingů lze navíc získat přesný reporting kampaně s její následnou analýzou chování zákazníků a zvýšit doručitelnost e-mailingových zpráv.

Vedoucím týmu platformy MailForce ve společnosti Inveo pro Českou republiku a Slovensko se od února 2015 stal Jiří Vaško, který doposud zastával pozici senior ASP.NET web developera. Na nové pozici mimo jiné zúročí své dlouholeté technologické znalosti.

Jiří Vaško se pohybuje v oblasti IT již deset let. První zkušenosti sbíral v MagicWare jako HTML kodér a grafik, později ve společnosti Inco Engineering vytvořil systém pro správu zakázek formou gantt diagramů v technologii .NET. Následně se přesunul do GZ Digital Media, kde strávil pět let jako .NET vývojář a analytik interních informačních systémů. V roce 2013 nastoupil do Invea na pozici senior ASP.NET web developera, kde byl až do současné doby zodpovědný za vývoj webové části platformy MailForce, která slouží pro rozesílání hromadných e-mailingových kampaní a jejich vyhodnocování.

V Inveu na pozici MailForce project lead nově řeší vývoj samotného systému, přes datamining a analýzy získaných dat až po koordinování a komunikaci technických náležitostí. „V současné době připravujeme platformu na řádově daleko větší rozesílací objemy, což ovlivní veškeré její části. Z dlouhodobého hlediska chystáme prostřednictvím nově zaváděných standardizací řešit velkou část funkcionality systému na míru zákazníka. Rovněž máme v plánu zapracovat alternativní obchodně-uživatelský model. Proto vítám, že Jiřího znalosti technologií, produktů a procesů budou klíčovým zdrojem pro růst a rozvoj našeho týmu a vyvíjené platformy,“ řekl Michal Menšík, jednatel společnosti Inveo.

Jiří Vaško vystudoval magisterské studium na Elektrotechnické fakultě ČVUT v Praze v oboru výpočetní technika. Mluví anglicky a je svobodný. Ve volném čase se věnuje tenisu, cyklistice, lyžování a je vášnivým cestovatelem.

Česká e-shopová scéna prošla v roce 2014 výraznými změnami. Definitivním důkazem pak byly Vánoce, které se prokazatelně nesly na vlně pokrizových trendů. Prokázaly, že trh nyní přináší velké množství příležitostí pro e-shopy a ostatní subjekty e-commerce, které vznikly za poslední dva roky, a že velcí hráči budou stále častěji čelit konkurenci ze strany čínských e-shopů, které částečně mění zákaznické návyky. Výrazným fenoménem jsou u e-shopů také nové způsoby provozování ICT infrastruktury.

Podle Asociace pro elektronickou komerci byl v roce 2014 celkový obrat ve 37 200 českých e-shopech 67 miliard korun při meziročním růstu 16 %. S opětovnou spotřebitelskou důvěrou v ekonomiku minulý rok vytvořil základní předpoklady pro rozvoj několika zásadních trendů, které v průběhu dvou až tří let e-shopovou scénu zásadním způsobem zformují. V první řadě jde o nástup nové vlny dravých hráčů, kteří těží z problémů, jež krize způsobila některým e-shopovým stálicím.

Tržby v maloobchodě rostly ke konci roku strmě, na což měly hlavní vliv e-shopy s elektronikou – zejména segment počítačů a mobilů. Z celoročních dat pak vyplývá, že lidé na internetu stabilně nejvíce nakupují oblečení (především boty), počítače, sportovní oblečení a vybavení. Podíl e-shopů na celkových českých maloobchodních tržbách podle Asociace pro elektronickou komerci dosáhl v loňském roce 7,1 %, což je meziroční růst o jedno procento.

Data potvrzují i jednotliví provozovatelé e-shopů, kteří v nich vidí jeden ze základních předpokladů pro dynamické změny na českém trhu. „V roce 2014 jsme zaznamenali v podstatě plošný meziroční nárůst obratů. A to i přesto, že počet nových zákazníků nijak výrazně neroste, spíše se zvyšuje útrata těch stávajících. E-shopy, které nedokáží se zákazníky pravidelně pracovat a vytvořit si vlastní základnu těch loajálních, budou logicky v nevýhodě. Česká e-shopová scéna se totiž za poslední tři roky výrazně zprofesionalizovala, což dává základní předpoklady pro změnu konkurenčního prostředí. Ohroženi jsou tak ti, kteří pod vlivem stálých zisků nereinvestovali do svého rozvoje. Jejich konkurencí se totiž stávají stále schopnější a výkonnější menší e-shopy,“ řekl Michal Menšík, ředitel společnosti Inveo, která je největším českým outsourcingovým dodavatelem e-shopů provozovaných na bázi výkonnostního (revenue-share) modelu.

Za profesionalizaci e-shopové scény může podle Michala Menšíka paradoxně právě krize, která radikálně snížila počet méně kvalitních hráčů. Ostatní e-shopy donutila více se zaměřit na nástroje výkonnostního marketingu a obecně zákaznický servis. V kombinaci s poklesem nákladů na pořízení infrastruktury, který způsobil konkurenční boj tradičních dodavatelů s českými i globálními start-upy, došlo k výraznému nárůstu mladých, rychle rostoucích projektů. Změnily se také modely provozu infrastruktury – řešení uvnitř firmy často nahrazuje kompletní outsourcing infrastruktury nebo provoz e-shopu fungující na bázi podílu na zisku.

„Plné nebo částečné zajištění chodu e-shopu provozovaného jinou organizací umožňuje firmě soustředit se na svůj hlavní byznys. V případě modelu výkonnostního odměňování je dokonce možné hovořit o sdíleném riziku výkonnosti zákaznické komunity mezi obchodníkem a dodavatelem ICT řešení, což je atraktivní zejména pro větší hráče v období stabilizace jejich e-shopů. I to je důvod, proč v tomto segmentu můžeme pozorovat setrvalý růst zájmu. Navíc zajišťuje jednu zásadní věc – trvalou reinvestici obratů do stálého růstu e-shopu,“ řekl Michal Menšík.

Dalším výrazným faktorem, který změní dosavadní poměr sil na trhu, jsou také rostoucí čínské projekty. „Je třeba si uvědomit, že AliExpress, Alibaba nebo DHgate se staly rovnocenným konkurentem eBay a kanibalizují i klasické e-shopy. Jejich podíl bude logicky výrazně stoupat i na českém trhu na úkor tuzemských hráčů. Přitom právě jim se často nedá konkurovat nástrojem, který české e-shopy dobře ovládají – tedy systémem slev a pobídek. Dlouhodobým řešením není ani cílení na populární a specifická slova s nízkou mírou popularity, jak je možné vidět u větších českých e-shopů. Příležitosti se naopak otevírají v investici do zlepšení způsobu práce se stávajícími zákazníky, nejčastěji pomocí investice do systémů pro správu zákaznických komunit a cíleném digitálním marketingu a komunikace,“ dodal Michal Menšík.